中新经纬6月9日电 (郑艺佳)世界杯还没开赛 ，伙伴电梯里 、世界商都社交平台上的杯各各种花样“伙伴”已经让人眼花缭乱。

　　比如，种赞助商支持库迪咖啡成为阿根廷国家足球队全球赞助商 ，有啥瑞幸成为葡萄牙 、区别西班牙国家足球队中国区赞助商 。伙伴连牛奶品牌都细分到世界杯官方有机奶赞助商、世界商都世界杯官方高端鲜奶赞助商……

　　世界杯的杯各赞助商，究竟有多少门道？种赞助商支持

　　这么多“赞助商” ，区别在哪？有啥

　　国际足联拥有复杂的赞助商体系  。在国际足联发布的区别2026年世界杯IP产权指南中 ，明确提及在国际足联的伙伴诸多赞助商种类中，围绕世界杯的世界商都赞助商共有四种，分别为国际足联合作伙伴(FIFA partners) 、杯各世界杯特级赞助商(FIFA World Cup Sponsor Plus) 、世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors)、世界杯赛事支持商(FIFA World Cup Tournament Supporters)。

　　其中 ，国际足联合作伙伴(FIFA partners)为国际足联最高等级赞助商(Top-tier sponsor) ，除了世界杯外 ，还拥有女足世界杯等赛事的商业权益。

　　世界杯特级赞助商为国际足联第二级赞助商(the second highest tier of sponsorship)，享有国际足联所有男子足球赛事及相关项目的全球权益。截至目前，国际足联官网尚未披露本届世界杯有此类赞助商
。

　　世界杯赞助商为第三级赞助商 ，拥有与本届赛事相关的全球商业权益。世界杯赛事支持商为第四级赞助商，拥有本届赛事在特定国家或地区范围内的商业权益 。

　　2026年美加墨世界杯官网截图

　　2026年3月，国际足联宣布包括合作伙伴和赞助商的16个全球赞助名额已经售罄 。据2026年世界杯官网 ，国际足联合作伙伴共有7家
 ，包括阿迪达斯、可口可乐、现代汽车
、aramco、联想 、卡塔尔航空和VISA；赞助商6家，包括美国银行 、海信 、麦当劳、蒙牛、多芬 、verizon 。

　　另据国际足联以往发布信息，国际足联合作伙伴还包括ADI Predictstreet
，赞助商还包括乐事 、百威英博。

　　世界杯赛事支持商数量较多 ，目前已公布的有PIF、Betano、DoorDash、Diageo 、The Home Depot等多个品牌 。

　　据国际足联2022年年报
，2019年至2022年周期内 ，国际足联合作伙伴共带来10.52亿美元收入 ，而该周期内国际足联合作伙伴为阿迪达斯、可口可乐等7家企业。换算可知 ，平均每家国际足联合作伙伴向国际足联支付了约1.50亿美元 。

　　2019年至2022年周期，国际足联将来自世界杯赞助商和女足世界杯赞助商的收入合并计算，二者合计5.99亿美元，其中世界杯赞助商共7家 。而据国际足联2019年年报 ，在2019年法国女足世界杯期间 ，国际足联这一层级的收入仅包括世界杯赞助商收入，为1737.9万美元 ，与2019年至2022年周期合并统计的数据一致 ，说明女足世界杯赞助商收入在周期内占比不高。

　　据国际足联官网信息，每一个周期的第四年为国际足联收入主要来源，而下一届女足世界杯在2023年举办  ，不在统计周期内。因此粗略计算可知，2022年世界杯赞助商的平均开支约在8558.89万美元以下 。

　　世界杯赞助商的标准权益通常包括官方标识使用权，场馆内外、国际足联所有官方出版物及官方网站上的曝光权益，隐性营销保护权益
，直接广告及推广权益以及国际足联世界杯转播广告的优先投放权等。此外
，合作伙伴还可根据自身营销策略与需求，对赞助权益进行定制化调整。

　　为维护世界杯商业价值和赞助商权益 ，国际足联对世界杯版权保护有严格规定，尤其将打击隐性营销作为维权重点任务 。

　　据国际足联官网 ，隐性营销，即未经赛事主办方许可 ，借赛事超高关注度与知名度 ，刻意建立商业关联、博取品牌宣传曝光的违规营销行为 ，常见形式包括品牌借助赛事名称投放广告 、开展促销、赠送或抽奖派送门票以绑定大型赛事；或是策划创意推广活动，通过图文素材间接和赛事挂钩、误导消费者产生合作联想。非赞助商企业在赛场内外落地线下活动、蹭赛事流量牟利。

　　在中央广播电视总台旗下公众号“中央广电总台总经理室”近日发布的声明中，也将搭借美加墨世界杯媒体权利进行隐性营销列入“黑名单” 。

　　“曲线”赞助行不行？

　　那么，如果企业不是世界杯赞助商 ，还有什么办法可以合规借势世界杯进行品牌营销？

　　“世界杯营销分为两大类，官方赞助商营销和非官方赞助商营销。”运动营销商业服务机构关键之道创始人张庆向中新经纬表示，“非官方赞助商营销，可以通过签约球星、球队等方式来进行营销 。在这种情况下，品牌方虽然不能以世界杯赞助商的名义进行宣传 ，但可以通过营销参赛球队和球员，‘曲线式’构成品牌与世界杯之间的关联。换言之 ，官方赞助商把钱给国际足联，非官方赞助商把钱给球队或球星，避免侵权。”

　　张庆表示，例如，在上届卡塔尔世界杯中
，美团以黄色球衣为契机赞助非洲加纳队“出圈” 。“世界杯是一个巨大的流量池，品牌挖空心思去找到自己与世界杯的关联 ，接下来就要比拼创意 ，比拼沟通策略等。”

　　中新经纬注意到，在上届世界杯 ，美团在相关宣传海报中标注为“加纳国家足球队中国区官方赞助商” 。伊利赞助了葡萄牙国家队，宣传物料中标注“葡萄牙国家足球队中国区赞助商”。

　　本届世界杯
，赞助球队和球星的企业也大有人在
。例如，除了前述的库迪咖啡  、瑞幸 ，还有东鹏饮料旗下品牌“东鹏补水啦”签约球星姆巴佩(法国队)
，追觅科技签约球星C罗(葡萄牙队)。5月29日，被网友打趣为“我的球队你找不到”的中国籍主裁判马宁在其个人微博宣布成为联想AI技术体验官和蒙牛软牛奶推荐官。

　　世界杯官方赞助商联想、蒙牛在宣传物料中均注明了世界杯赞助商身份 。其中
，蒙牛在旗下各品牌进一步细分，包括2026FIFA世界杯官方牛奶赞助商特仑苏、2026FIFA世界杯官方有机牛奶赞助商圣牧有机、2026FIFA世界杯官方高端鲜奶赞助商每日鲜语等。

　　不同品牌赞助同一个球队的情况并不罕见
，例如，西班牙国家足球队中国区赞助商是瑞幸，中国大陆区官方厨电合作伙伴是华帝；度小满是阿根廷国家队中国区官方合作伙伴
，脉动则是阿根廷国家队中国区赞助商 。张庆表示
，不同的赞助商名称代表了赞助金额和相应所获得的赞助权益不同。

　　“世界杯品牌营销曝光 ，可分为赛前 、赛中及赛后，赛前营销球星或球队签约造势；赛中包括赛场LED广告、转播贴片
、补水暂停广告等核心点位
，还有球衣露出、联名产品 、社媒话题联动；赛后则借赛事长尾热度做二次传播 ，形成完整营销闭环
。”战略定位专家 、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉中新经纬。

　　詹军豪表示，球队取胜能大幅提升曝光 ，但赛事结果存在不确定性，属于带有风险的营销博弈。不过，品牌营销更多借球星 、球队的长期IP与话题度，而非单纯赌胜负 ，即便球队出局，前期话题造势也已完成品牌声量积累 。

　　(更多报道线索，请联系本文作者郑艺佳：zhengyijia@chinanews.com.cn)(中新经纬APP)

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